Krisenkommunikation

Krisen können blitzschnell auftreten und wirklich jeden treffen, egal ob im B2B-, B2C-Bereich oder in gemeinnützigen Organisationen. Tatsächlich breitet sich etwa ein Drittel aller Unternehmenskrisen innerhalb einer Stunde international aus. Deshalb müssen PR-Leute immer da sein, wo die Krise und die Zielgruppe sind – das ist der einzige Weg, um Krisenkommunikation zu einem unverzichtbaren Teil jeder PR-Strategie zu machen.

Ein durchdachter Krisenkommunikationsplan ist nicht "nice to have", sondern ein Muss für jede Organisation, die langfristig denken will. Ein solcher Plan hilft nicht nur, im Krisenfall schnell und zielgerichtet zu kommunizieren, sondern bewahrt auch vor größerem Schaden. Er sorgt dafür, dass die Organisation proaktiv statt reaktiv agieren kann und die Kommunikation genau auf die Bedürfnisse der eigenen Organisation und der Kunden, Geschäftspartner oder sonstigen Betroffenen zugeschnitten ist.

Mit einem guten Plan an der Hand kann eine Organisation auch in stürmischen Zeiten stabil bleiben und das Vertrauen von Kunden, Geschäftspartnern und Öffentlichkeit sichern. In einer Welt, in der das Image eines Unternehmens schnell wachsen und fallen kann, ist transparente und effektive Kommunikation unverzichtbar.

Kurz gesagt: Ein starker Krisenkommunikationsplan ist eine kluge Investition in die Zukunft und Stabilität einer Organisation. Damit beweist die Organisation, dass sie nicht nur Krisen überstehen, sondern auch gestärkt aus ihnen hervorgehen kann.

Krisenkommunikationsplan

Ein Krisenkommunikationsplan ist ein essenzieller Bestandteil der Vorbereitung und Reaktion auf Krisensituationen in jeder Organisation. Dieser Plan definiert, wie Kommunikation vor, während und nach einer Krise gehandhabt werden sollte, um den Schaden zu minimieren und eine effektive Kommunikation zu gewährleisten.

Wesentliche Elemente eines Krisenkommunikationsplans

Die folgende Checkliste beschreibt stichpunktartig die wesentlichen Elemente der Krisenkommunikation.

Krisendefinition und -erkennung

• Klarheit darüber, was als Krise betrachtet wird.
• Identifikation von Anzeichen und Warnsignalen, die auf eine potenzielle Krise hinweisen.

Je schneller und klarer eine Krise erkannt wird, desto schneller kann reagiert und proaktiv kommuniziert werden.

Kommunikationsziele

• Festlegung klarer Ziele für die Krisenkommunikation, wie z.B. Transparenz bewahren, Vertrauen aufrechterhalten oder Missverständnisse vermeiden.

Nur klar definierte Kommunikationsziele führen auch zu einer klaren und eindeutigen Kommunikation ohne Umschweife.

Zielgruppen

• Definition der Hauptzielgruppen, die in einer Krise angesprochen werden müssen (z.B. Mitarbeitende, Kunden, Medien, Investoren, Behörden).

Jede Zielgruppe erfordert eine andere Art der Ansprache und einen anderen Detaillierungsgrad der Informationen.

Kommunikationsteam

• Bestimmung der Mitglieder des Krisenkommunikationsteams.
• Festlegung der Rollen und Verantwortlichkeiten innerhalb des Teams.

Unterschiedliche Zielgruppen erfordern unterschiedliche Ansprechpartner: Investoren und Behörden erwarten in der Regel, von der Unternehmensleitung angesprochen zu werden, Mitarbeitende ggf. vom Betriebsrat und die Medien von der Pressestelle des Unternehmens. Im Kommunikationsteam sollten daher alle relevanten Ansprechpartner vertreten sein, um auf allen Ebenen zeitnah mit dem gleichen Informationsstand kommunizieren zu können.

Kommunikationskanäle

• Auswahl der Hauptkommunikationskanäle (z.B. interne Mitteilungen, Pressemitteilungen, Social Media, Website).
• Bereitstellung alternativer Kommunikationskanäle

Die Kommunikationkanäle sollten zur jeweiligen Zielgruppe passen. In einer Krise können einzelne Kanäle möglicherweise nicht mehr zur Verfügung stehen, da sie selbst von der Krise betroffen sind. Daher sollte im Voraus geplant werden, welche alternativen Kanäle genutzt werden können.

Schlüsselbotschaften

• Entwicklung von vorbereiteten Schlüsselbotschaften und Anpassung an spezifische Krisenszenarien.
• Betonung auf Klarheit, Konsistenz und Richtigkeit der Informationen.

In einer Krise stehen alle Beteiligten unter Druck und dennoch muss schnell und richtig reagiert werden. Unter diesen Bedingungen die richtigen Worte zu finden, um Missverständnisse zu vermeiden, ist nicht einfach. Daher ist es sinnvoll, in ruhigen Zeiten für bestimmte mögliche Krisenszenarien vorgefertigte Formulierungen auszuarbeiten, die dann im Krisenfall nur noch mit den jeweils aktuellen Informationen ergänzt werden müssen. Diese sollten im Krisenfall natürlich auch offline verfügbar sein.

Ablauf der Kommunikation

• Detaillierte Beschreibung des Kommunikationsablaufs, einschließlich Timing und Frequenz der Updates.

Es sollte vor Eintritt einer Krise klar sein, wer, wann, von wem und auf welchem Weg informiert werden muss. Insbesondere für Behörden gibt es häufig Meldefristen, aber auch ohne klare Fristen gibt es empfehlenswerte Reihenfolgen: So ist es für ein Unternehmen eher unvorteilhaft, wenn seine Investoren von einer aktuellen Krise zuerst aus der Presse erfahren. Die Kommunikation sollte daher strukturiert und geplant erfolgen. Gleiches gilt für die Häufigkeit der Updates.

Monitoring und Anpassung

• Überwachung der öffentlichen Reaktion und Medienberichterstattung.
• Anpassung der Strategie und Botschaften basierend auf Feedback und Entwicklungen.

Nur wenn die Reaktionen der Zielgruppen kontinuierlich beobachtet werden, kann Missverständnissen oder Unklarheiten rechtzeitig durch Anpassung und Aktualisierung der Informationen begegnet werden.

Training und Simulation

• Regelmäßige Schulungen und Übungen für das Krisenkommunikationsteam.
• Durchführung von Simulationen zur Überprüfung der Effektivität des Plans.

Gut funktioniert nur, was erprobt und geübt ist.

Nachbereitung und Review

• Analyse der Krisenkommunikation nach einer Krise zur Identifikation von Verbesserungspotenzial.
• Aktualisierung des Plans basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen.

Nach der Krise ist vor der Krise. Auch wenn man es niemandem wünscht: Eine Krise kann sich jederzeit wiederholen. Das muss aber nicht unbedingt auch für die Fehler gelten, die in einer Krise gemacht worden sind.

Beispiel eines Krisenkommunikationsplans

Hier ein verkürztes Beispiel für die Struktur eines Krisenkommunikationsplans:

Krisenkommunikationsplan für [Organisation]

1. Einleitung:
   • Zweck des Plans
   • Definition einer Krise
2. Krisenkommunikationsteam:
   • Liste der Teammitglieder mit Kontaktinformationen
   • Rollen und Verantwortlichkeiten
3. Identifikation von Zielgruppen:
   • Interne Zielgruppen: Mitarbeiter, Management, Betriebsrat
   • Externe Zielgruppen: Kunden, Partner, Medien, Öffentlichkeit
4. Kommunikationsverfahren:
   • Prozess für die Initiierung des Plans
   • Ablauf der Informationsverbreitung
5. Kommunikationskanäle:
   • Intern: E-Mail, Intranet, Meetings
   • Extern: Pressemitteilungen, Social Media, Unternehmenswebsite
6. Schlüsselbotschaften:
   • Allgemeine Botschaften für verschiedene Krisentypen
   • Spezifische Botschaften für identifizierte Risiken
7. Monitoring und Anpassung:
   • Tools und Verfahren für das Monitoring
   • Prozess für die Anpassung der Kommunikation
8. Training und Übungen:
   • Plan für regelmäßige Trainings
   • Zeitplan für Simulationstests
9. Review und Aktualisierung des Plans:
   • Verfahren für das Review
   • Zeitplan für regelmäßige Updates

Weitere wichtige Aspekte

• Reaktionsgeschwindigkeit: Schnelles Handeln ist kritisch, um die Kontrolle über die Narrative zu behalten.
• Authentizität und Transparenz: Ehrlichkeit in der Krisenkommunikation fördert Vertrauen.
• Konsistenz: Alle Aussagen und Informationen müssen konsistent über alle Kanäle und Kommunikationsformen sein.
• Offline is sicher: Alle nötigen Informationen wie Ansprechpartner, Adressen, Kommunikationspläne, vorformulierte Botschaften müssen auch im Kriesenfall sicher verfügbar sein (z.B. ausgedruckt in Papierform, offline/lokal auf PC's, Notebooks oder Smartphones des Kommunikationsteams

Ein effektiver Krisenkommunikationsplan hilft einer Organisation, während und nach einer Krise stabil und funktionsfähig zu bleiben, indem er sicherstellt, dass alle Beteiligten informiert und auf dem Laufenden gehalten werden.